As razões de um desempenho medíocre em vendas

Escrito por: José Luiz Bichuetti

Nos dois artigos anteriores eu abordei temas relacionados com a importância das pessoas nos processos de vendas e o que leva uma empresa a ser realmente vendedora… e vencedora. Abordarei aqui as razões mais comuns para um baixo desempenho de vendas, os quais são correlacionados com razões comportamentais, ou estratégicas e estruturais. Esses aspectos são abordados de forma independente, o primeiro derivado de um trabalho conduzido por duas profissionais norte-americanas, e o segundo derivado de minha própria experiência.

Linda Gottlieb, executiva, e Carole Hyatt, consultora, realizaram uma extensa pesquisa junto a executivos de vendas e publicaram um livro entitulado “When Smart People Fail” (Quando pessoas espertas fracassam), no qual resumem o resultado de seu trabalho, e concluindo que há nove razões mais comuns para o fracasso em vendas, todos envolvendo fatores comportamentais. São elas:

– Pouca aptidão para relações pessoais;
– Falta de integração com o meio ambiente, colegas e valores, o que também está relacionado ao fator acima;
– Falta de comprometimento e engajamento com o processo de vendas e com os resultados a serem atingidos;
– Falta de sorte, chegando tarde a uma oportunidade ou outros fatores incidentais;
– Comportamento autodepreciativo, desistindo de continuar esforços de vendas quando há maiores dificuldades no processo;
– Falta de orientação sobre comportamentos a adotar na frente de clientes;
– Discriminação por sexo, raça, idade;
– Má gestão por parte de superiores ou do próprio vendedor;
– Inatividade, acreditando que o telefone irá tocar.

Ao longo de minha carreira como líder de empresas e como consultor eu tive a oportunidade de conviver com equipes de vendas de empresas de diferentes setores e, evidentemente, mais intensamente com minhas próprias equipes, como tive a oportunidade de expor nos artigos anteriores. Dessa experiência eu extraí um conjunto de fatores estratégicos e estruturais que influenciam negativamente o desempenho de vendas. São complementares àqueles elencados acima e são eles:

– Estratégia empresarial não claramente definida e difundida, não proporcionando um direcionamento claro para a estratégia de vendas;
– Falta de estratégia de vendas e de foco no mercado ou nos canais de vendas, ou falta de alinhamento com a estratégia empresarial, fazendo com que a equipe disperse esforços perseguindo objetivos de menor potencial com a mesma energia dedicada aos de maior potencial;
– Liderança pouco ativa, com o líder de vendas e seus vendedores passando a maior parte do tempo dentro de seus escritórios;
– Baixo conhecimento do mercado e da concorrência, quando pouco ou nenhum esforço é feito para analisar os passos da concorrência e tendências de mercado, com a equipe olhando para o próprio umbigo e acreditando que sabe tudo sobre o meio ambiente;
– Metas de vendas excessivamente agressivas, levando a uma queda no estímulo da equipe quando os primeiros resultados já não são alcançados;
– Equipe de vendas com perfil inadequado, composta de pessoas sem competências básicas de vendedores, muitas vezes oriundos de áreas operacionais e alocados a vendas porque queriam ser vendedores;
– Adoção de programas aleatórios de treinamento de vendas, confundindo a cabeça da equipe com técnicas de vendas diferentes, não possibilitando que a equipe passe por um processo de vendas otimizado, uma vez que diferentes escolas de vendas podem confundir a cabeça dos vendedores;
– Base de dados de “propriedade” de cada vendedor, não consolidada e não atualizada sistematicamente;
– Crença de que um bom CRM garante uma melhoria no desempenho, sem uma pessoa que o administre e monitore a forma e frequência com as quais a equipe está alimentando as informações;
– Fraca infraestrutura de marketing e de suporte a vendas, levando a equipe de vendas a despender muito tempo em atividades burocráticas, quando deveria concentrar-se em… VENDER!

Fonte: Site Harvard Business Review, 21 de março 2012

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